房企复工线上营销手段频出 疫情下业绩分化加剧

本报记者 广州报道

受新冠肺炎疫情影响，多地售楼处2月份处于停摆状态，今年前两个月房企整体销售规模大降，同比下降超过三成。

克而瑞研究中心的数据显示，2月份，百强房企单月全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%，创下了近几年来单月销售的最低纪录。

然而，碧桂园、万科和恒大集团等龙头房企表现依旧领先。

记者了解到，目前，多家房地产开发企业已经陆续复工，一方面加快推进线上营销模式变革，保销售应对当前挑战；另一方面把握融资窗口期，存弹药蓄力长远发展。

2月复工房企业绩分化

在加强疫情防控的同时，多地也在有序推动房地产和建筑业复工复产。

2月21日，广东省住建厅发布关于全力支持企业复工复产的通知，其中提出，支持房地产开发企业和中介机构落实疫情防控方案后，有序有度恢复商品房正常销售。

克而瑞最新调研数据显示，全国28个城市6160个楼盘，仍有近六成实体售楼处尚未开放。广州308个在售楼盘中，有172个销售中心已完全开放。

广州中原研究发展部表示，受疫情影响，市场接近停摆，直至2月下旬陆续复工，新房市场才出现新批加速、成交回升等积极趋势，相信随着未来疫情向稳定方向发展，买家将陆续回流。

根据克而瑞研究数据表明，2020年1?2月，在疫情的影响下，房企销售业绩增速大幅下降，TOP100销售规模同比下降20.7%，但仍有24家销售额突破百亿，房地产市场格局分化加剧。

具体来看，龙头房企恒万碧格局不变，恒大、万科超800亿元，碧桂园超700亿元。50亿?100亿元、30亿?50亿元、30亿元以下的企业分别为21家、24家、31家，房企销售额TOP100的门槛为16.5亿元，在多种营销措施的推进下，龙头房企的优势明显。

易居企业集团CEO丁祖昱认为，此次疫情至少对一季度的销售造成较大的影响，房企仍需做好3月份销售持续下滑的准备。

3月2日，碧桂园以线上云直播的形式召开集团月度管理会议，集团董事局主席杨国强在会议上指出，当前我们的经营生产由于疫情的突发，也遇到一些挑战。他提醒，要跟得上时代的变化，做好准备、及时应对。

碧桂园相关负责人告诉记者，为了保证员工线上办公效率，碧桂园已经推出在线沟通软件、移动考勤、远程会议、电子签章、在家能访问公司内网等一系列远程技术支持措施。

目前碧桂园旗下博智林数字化管理中心团队经过前期积累，已在企业内部上线多个数字化办公系统，包括内部即时通讯工具园宝、远程会议平台碧视通、智能客服碧应007等。

碧桂园相关人士表示，目前集团各部门全面复工，为复产做足准备。集团正通过远程办公的方式，稳妥稳健推进复工复产。

在工地项目陆续复工的同时，碧桂园富士康科技小镇北项目负责人表示，复工第一步就是保证工人降和工地安全，既要打赢抗疫攻坚战，也要打好复工复产的攻坚战。

据悉，碧桂园广清区域在碧桂园凤凰城云顶、富士康科技小镇、思科智慧城、广州碧桂园樾时光等项目全面展开了返岗工友新型冠状簿抗体检测，截至目前，已为1900余名工友提供检测，整个过程要经过消毒、测温、询问、抗体检测、建立工人档案等环节。

以广州为代表的部分地区，售楼处的复工率已超50%。相比之下，房地产工地开工率不及售楼处。究其原因，工地开工需要多个单位联合开工，复工复杂程度高于售楼处。

自复工以来，广州楼市逐步呈现复苏态势。据网易房产数据中心监控阳光家缘数据显示，复工首周，广州一手住宅成交186套，第二周则成交了506套，环比上升172.04%，广州楼市或由此开始复苏。

线上营销手段频出

疫情尚未完全结束，多地线下售楼处冷清，房企期待的返乡置业及三月小阳春也难将实现，销售回款如果难以满足企业资金需求，后续开发将承受巨大资金压力。