登顶美妆类目第一,朵拉朵尚业绩全靠演技?

来自：反传销防骗联盟

2019年，兼具视听、实时互动的直播形态延伸至电商平台，淘宝直播等平台率先抓诅口，推出直播电商的新形式。而后抖音、快手等短视频平台也纷纷入局，形成赶超之势，彻底带火了直播电商。

近几年，顷国产美妆兴起，在激烈的角逐中，直播电商成为不少品牌走进消费者视野的幕后推手。

其中，朵拉朵尚这个由微商转型的品牌，就是依靠直播电商这个新兴渠道打响了品牌的知名度，同时收获了丰硕的业绩。据了解，朵拉朵尚自入局快手直播以来，曾多个月位列快手品牌月榜前十。

飞瓜数据显示，仅2021年8月3日至2021年10月31日期间，朵拉朵尚关联直播场次801场，达成销量446.4万件、销售额4.96亿元。

在去年快手超品日，朵拉朵尚超品日直播销售额更是突破3680万，实现了GMV破亿，累计观看人数9284万的记录，登顶快手美妆个护品类销量第一。

正是这样一个满载荣誉的品牌背后，却存在直播电商行业为人诟病的演戏带货、人设造假、虚假宣传等禁区。

02虚构人设背景，直播全靠演技

在快手平台上，朵拉朵尚搭建起了以品牌创始人和高管为代表的矩阵账号，包括朵拉珍姐朵拉李海燕和朵拉沐沐等。其中，李海珍为朵拉朵尚创始人、李海燕是朵拉朵尚的合伙人，沐沐则为产品开发经理。

美商社注意到，朵拉朵尚创始人李海珍的账号朵拉珍姐的简介可谓是功勋卓著：快手年度优秀主播，有19年护肤经验，2个战略联合研发实验室和工厂，700名员工。朵拉朵尚12年国货护肤品牌，2020中国美妆年度护肤品牌、快手最佳合作品牌。

在创始人的人设加持下，李海珍获得粉丝信任，朵拉珍姐的账号当前拥有2537万粉丝。

然而美商社获悉，在2015年朵拉朵尚品牌从电商转入微商领域时，公开宣称的创始人为门光锋，李海珍为公司CEO。当李海珍入驻快手平台时，才摇身一变成了品牌创始人。此外，朵拉朵尚品牌自2015年才开始推出化妆品类目，显然有悖12年国货护肤品牌的宣称。

这样微妙的文字游戏或许不能被普通消费者识破，但却在无形中影响着消费者对品牌价值的判断，以及对主播的信任。如此虚构人设、背景，欺瞒消费者的行为，在被消费者识破后，品牌和主播都将面临信任崩塌。

不过，愚弄消费者的戏码也并非孤例。美商社观察发现，朵拉朵尚珍姐及其旗下主播，每次直播卖货都是同一个套路，以送福利（生日会、粉丝突破日、节日等各种花样）回累丝的剧情表演售卖商品，虚构原价数百元，以清库存、数量有限等为噱头，不断循坏表演。

去年以来，快手三令五申严禁主播演戏带货，而朵拉朵尚作为平台美妆类目的头部直播间却置若罔闻，送福利的戏码仍不断在直播间上演。

美商社咨询法律专业人士了解到，以送福利的托辞虚构原价，先抬价后降价的行为实质为价格欺诈，违反了价格法第十四条的规定。

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美商社在调查了解中发现，朵拉朵尚品牌还存有前科。

2013年，李海珍投资并参股的济南特别特商贸有限公司（此公司现为朵拉朵尚李海燕账号关联的快手小店，直播销售朵拉朵尚系列产品品）以及朵拉朵尚品牌运营公司广州天生丽质生物科技有限公司，在电商平台经营朵拉朵尚手工皂产品。

2013年9月24日，济南市工商行政管理局与济南市公安局经济经侦联合执法，对济南特别特商贸有限公司位于济南的仓库进行检查，发现大量朵拉朵尚仿冒广州市庄采化妆品有限公司厂名、厂址、生产许可证号、卫生许可证号、商品条形码的商品。执法部门扣押了朵拉朵尚品牌手工皂等20余万盒，派出运输车辆24车运输扣押不合格产品，预估的市场售价在1000万以上。

法律文书网上，一封民事调解书也佐证了该事实。该民事调解书提及，天生丽质公司与庄采公司就天生丽质公司冒用庄采公司厂名、厂址、执行标准、质量等朵拉朵尚手工皂侵权行为达成和解，天生丽质公司与济南特别特商贸有限公司向庄采公司赔偿人民币 200 万元，庄采公司不再追究天生丽质公司、济南特别特商贸有限公司冒用庄采公司厂名、厂址、执行标准、质量等朵拉朵尚手工皂侵权商品的民事法律责任。

彼时，手工皂是朵拉朵尚的当家产品，王牌竟是抄来的，令人拍案惊奇。

朵拉朵尚能够在众多国产美妆品牌中脱颖而出，占据类目头榜，一方面是乘直播电商的东风；另一方面，不可否认朵拉朵尚在品牌运营方面有所长，不仅打开了品牌知名度，还打造出朵拉珍姐等矩阵账号。

但话说回来，这些丰功伟绩建立在欺骗之上，并不值得肯定。当消费者发现真相，品牌也被这些由虚构出来的假象所包裹的信任所反噬。